Los primeros 15 años de McDonald’s en Tucumán
Aunque quizás sea un tema más apropiado para mi colega Luciano Vallejo con su Almacén de Buena Vida o de los Críticos del Sanguche, no podía dejar que termine este 2014 sin alguna reflexión sobre los primeros 15 años de McDonald’s en nuestra provincia. Cuenta la historia que el 26 de agosto de 1999 a las 12:01 se abrieron las puertas del local de 25 de Mayo y San Juan y, por el transcurso de 12 horas, desfilaron con prisa y sin pausa unas 3000 personas, todo por una hamburguesa.
¿Todo por una hamburguesa? Bueno, ni tanto. Pero empecemos por el principio.
En la previa, el debate se orientaba hacia la globalización, la colonización cultural y el choque contra las tradiciones locales y el sanguche de milanesa, el bastión gastronómico más tucumano de todos (claro que sí, más que la empanada, la humita y el locro). ¿Desbancaría la hamburguesa al rey de la sanguchería local?
Es fácil hablar ahora, con 15 años superados y una realidad inapelable: la milanesa está más viva que nunca. Entonces… ¿perdió McDonald’s? Claro que no. Con tres locales de la cadena de los arcos dorados y otros tantos de Burger King (sin contar a Subway, que juega a otra cosa) nadie se animaría a afirmar algo como eso.
¿Qué pasó entonces? Que los que creíamos que la hamburguesa competía contra la milanesa estábamos equivocados. Repasemos un par de claves que nos permitan entender lo que pasó en estos 15 años.
Adolescentes y niños, vengan a mí
Ivana Luz Nieva esperó desde las 5:45 hasta las 12:01 para conseguir su hamburguesa. No consiguió solo eso; volvió a casa con un vale para disfrutar de un combo por mes totalmente gratis y un diploma por ser la primera clienta del McDonald’s de Tucumán. Ivana Luz Nieva tenía, en aquel entonces, 14 años y esa podría haber sido una buena pista para empezar a entender esta historia.
En términos de mercado, el segmento de los adolescentes crece día a día, tanto en número como en nivel de consumo y la cadena internacional provee un atractivo especial en el sector, nada casual por supuesto, sino como resultado de años de trabajo y dólares invertidos en marketing y comunicación.
Los niños son otra historia. De la cajita feliz y sus juguetes podría escribirse un artículo entero (algo que ya hice hace casi dos años como invitado en Redtácora, el blog de mi amigo Esteban Glas). Ya sospechaba sobre todo esto cuando mi sobrino, con menos de tres años, podía ubicarse en un radio de dos cuadras y dirigirte hacia el local a puro reclamo.
No son las hamburguesas; repito, no son las hamburguesas
La fijación de precios es mucho más compleja de lo que parece porque, cuando compramos algo, usualmente compramos mucho más que el objeto en sí por el cual estamos pagando.
No hay mejor ejemplo que una hamburguesa de McDonald’s. Partiendo de que, en términos comparativos, no es una opción económica (hoy no lo es, antes tampoco lo fue) tendremos que preguntarnos que estamos comprando entonces. Algunas pistas (sin ponerme demasiado abstracto) podrían ser la rapidez en la entrega, los juegos para niños disponibles en el local, los juguetes de la cajita feliz, la uniformidad a nivel mundial en el producto, una experiencia gastronómica diferente y muchísimos etcéteras más.
El marketing puede gustarte más o menos, pero que existe, existe.
Hace 15 años juraba no entrar a ningún McDonald’s (¡alta traición a la diosa milanesa!). Hoy debo admitir que he pecado, en múltiples ocasiones, en familia, con amigos y en soledad también. Y aun cuando he expiado mis pecados introduciendo a mi hijo en la experiencia de la milanesa tucumana, cada tanto sigo pecando, un poco por ser humano pero, sobre todo, porque en gastronomía, hay más dioses de los que los dedos de la mano pueden contar.
Página completa dedicada a la apertura de McDonald’s en Tucumán en La Gaceta del viernes 27 de Agosto de 1999.
Publicado originalmente en el Blog Taylor Tenía Razón en La Gaceta.